Charisme, courage, force de caractère. Voilà quelques-unes des conditions essentielles pour réussir en politique en Israël. Et si la dernière campagne est une bonne indication, une bonne dose d'humour et la capacité d'autodérision s'ajoutent maintenant à cette liste.
Les différents partis ont rivalisé de créativité pour se démarquer au cours de la campagne électorale, avec un fort penchant pour les costumes et les bandes dessinées.
Un premier ministre qui joue le rôle de la baby-sitter, un clin d'oeil à son surnom, Bibi; un candidat déguisé en shérif qui débarque dans un saloon, la chef du parti de gauche Meretz qui danse avec un entrain assumé dans un mariage : il ne faut surtout pas se prendre trop au sérieux.
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« Les médias sociaux sont devenus très importants dans la campagne électorale. Et l'humour est une arme essentielle sur ces plateformes. Les partis s'adressent à un électorat plus jeune. Sans humour, ça ne marche pas. » — Gadi Wolfsfeld, un analyste politique du IDC
Très tôt dans la campagne, Naftali Bennett, le dirigeant du Foyer juif, le parti des colons israéliens, a donné le ton.
Dans une vidéo, il apparaît méconnaissable, transformé en hipster. Barbe longue et chemise à carreaux, il se confond en excuses sur la rue la plus branchée de Tel-Aviv. Une serveuse lui renverse du café dessus, il s'excuse, on lui prend son vélo de type Bixi, il s'excuse, il croise un groupe de touristes étrangers, il s'excuse.
Puis, il révèle le slogan de sa campagne : « On arrête de s'excuser, on aime Israël, joignez le Foyer juif. »
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La vidéo est devenue virale. Et pendant un moment, la popularité de Naftali Bennett a augmenté, avant de plafonner et de redescendre.
Tous les efforts des campagnes médiatiques n'ont pas connu le même succès. L'Union sioniste d'Isaac Herzog et Tzipi Livni a connu une très mauvaise campagne publicitaire, selon les experts.
Quoique le défi d'Isaac Herzog, qui mène dans les sondages, était tout autre que celui de ses adversaires, dit Gadi Wolfsfeld.
« Herzog a un problème. Il doit convaincre l'électorat qu'il est un candidat sérieux. On lui fait des reproches sur sa taille, sur sa voix. L'humour ne marcherait pas dans son cas. Il est très, très inquiet de son image. » — Auteur
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De l'humour... à la publicité négative
Si l'absurdité de certaines publicités a bien fait rire, d'autres ont carrément choqué. La publicité négative est loin d'être un phénomène nouveau dans la politique israélienne, mais avec le prolongement des campagnes publicitaires sur Internet, les limites en sont repoussées.
Le Likoud de Benyamin Nétanyahou a été forcé de retirer une publicité dans laquelle on se servait des enfants, ce qui est interdit par loi israélienne.
Mais ce qui a vraiment mis le feu aux poudres des adversaires de gauche du premier ministre, c'est une vidéo mettant en scène le groupe armé État islamique.
Des acteurs y personnifient des combattants de l'EI. Ils conduisent une camionnette au son d'une chanson de rap palestinienne et s'arrêtent pour demander la direction de Jérusalem. « Prenez à gauche », leur dit-on.
Ensuite, sur l'écran, on peut lire : « La gauche cédera au terrorisme » et « C'est nous ou eux, il n'y a que le Likoud, que Nétanyahou. »
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Les candidats du parti de gauche Meretz ont riposté dans une lettre envoyée au procureur général, accusant le Likoud d'incitation à la violence.
« C'est à celui qui regarde de juger de ce qui va trop loin. Mais je suis certain que s'ils avaient voulu diffuser ces publicités à la télévision, ça n'aurait pas été autorisé. On voit définitivement plus de publicités négatives sur Internet. » — Tamir Sheafer, professeur de communications et sciences politiques at l'Université hébraïque de Jérusalem
Drôles ou offensantes, la politique israélienne se prête bien à ce genre de publicités sous forme de mini-films, croit l'expert en communication politique.
« En Israël, la politique est un long processus de personnalisation des chefs. Bien que l'on ne vote que pour les partis, l'accent est mis sur les dirigeants uniquement. On ne parle que des chefs dans les campagnes, d'aucun autre candidat. Nétanyahou, Bennett, Khalon, Lapid, etc. Leur personnalité ne compte pas pour tout, mais c'est très très important. »
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